Dunia Iklan dan Pekerja Asing Edisi: November 2007
[Posting: 17-November-2007 09:08]
Oleh: Bimoyadi Soemarmo (Audio Visual Director - Lowe)
Masalah pekerja asing (bukan
hanya orang Malaysia) memang sudah beberapa waktu belakangan ini jadi big issue, apalagi sejak peraturan made in Indonesia diterapkan pemerintah.
Banyak sekali hal-hal yang berkaitan dengan masalah pekerja asing ini karena
khusus untuk bidang periklanan, sebagian agency
besar atau multinasional, merasa bahwa kita masih kekurangan tenaga yang
dianggap qualified untuk mengerjakan
film iklan untuk klien-klien kita. Tenaga yang dimaksud terutama adalah film director yang bisa membuat/eksekusi
iklan menjadi lebih baik tanpa lari dari objective
iklan itu sendiri. Saya masih ingat pertamakali bekerja di bidang periklanan,
waktu itu ada 3 production house
besar yaitu Katena, Axis dan Squarebox. Ketiganya dimiliki oleh asing dan
menurut saya boleh dibilang mereka adalah pelopor tumbuhnya production house yang khusus membuat
film iklan.
Pada masanya (1990an) production house adalah tempat ‘belajar’
bagi agency dan client. Production house
yang (memang seharusnya) menguasai masalah teknis, lebih berperan dalam semua
eksekusi. Agency dan client lebih mendengarkan. Kalaupun ada
komentar, itu lebih kepada acting si tokoh yang harus seperti ini
atau seperti itu. Selanjutnya, agency
mulai involve dan ‘mengatur’ production house dalam pengertian ikut
campur saat si film director
mempresentasikan shootingboard-nya.
Misalnya agency sering minta tambahan
atau mengubah shot-shot tertentu yang
dirasa akan menambah kuat pesan yang ingin disampaikan. Pada masa ini agency sudah mulai ‘memilih-milih’ film director yang dianggap paling cocok
untuk mengerjakan film iklan tertentu.
Sekarang, client sudah dalam tahap involve
dan ‘mengatur’ production house!!!
dan tentunya client juga lah yang
memiliki decision power untuk memilih
siapa film director yang akan dipakai
untuk mengerjakan film iklan mereka, terlepas dari siapa yang direkomendasi
oleh agency. Sebenarnya film iklan yang
bagus itu seperti apa sih sehingga agency
dan client begitu selektif dalam
memilih film director? Sama halnya seperti film cerita, pendapat orang beragam
terhadap film yang baik itu seperti apa. Film iklan dibuat untuk memberi
informasi tentang produk, misalnya ada sebuah produk baru. Bisa juga memberi
informasi tentang keunggulan produk, promosi berhadiah, dan lain-lain. Semua
informasi ini bisa disampaikan dengan cara hard
selling, dengan cara simple
ataupun dengan cara yang creative.
Ini tergantung brief dari client dan
siapa agencynya.
Kebanyakan iklan dibuat mengikuti
format tertentu. Misalnya iklan produk obat-obatan sering sekali menggunakan
format problem-solving. Ada orang
sakit, dikasi obat lalu sembuh. Ada yang menggunakan storytelling seperti kebanyakan produk kecantikan. Ada yang
menggunakan konsep vignettes dan memakai jingle/lagu,
dan sebagainya. Client dan agency pasti ingin film iklan yang
dibuat (dengan biaya besar) dilihat oleh penonton sebanyak mungkin dan pesan
yang dibawakan sampai/dimengerti oleh penonton. Sementara kalau kita lihat di
televisi, majalah, koran, dan lain-lain, iklan sudah sangat amat ‘cluttered’. Saya sendiri sering pindah channel saat commercial break . J Coba kalau lagi iseng, perhatikan majalah seperti
Gadis, Femina, Cosmo dan lain-lain. Ada berapa iklan dalam satu majalah? Pasti
ada banyak sekali dan hampir semua seragam !!!
Karena itu agency selalu membuat konsep iklan yang berbeda supaya bisa lebih
‘menonjol’, kreatif, sehingga bisa mencuri perhatian penonton/pembaca, serta
menjadi bahan pembicaraan agency
lain. Ada kecenderungan ‘eksklusifitas’ dalam membuat konsep. Agency akan bangga kalau bisa menjadi
pelopor dalam menggunakan konsep/ide tertentu dan apalagi kalau menjadi trend. Misalnya
penggunaan lokasi yang keren,
penggunaan celebrity atau penggunaan talent dalam jumlah besar (colossal) sampai penggunaan
slogan-slogan yang lucu. Belakangan ini banyak agency yang lebih mengarah kepada kreatifitas/ide dalam membuat
iklan untuk client. Apalagi untuk
iklan televisi. Akan sangat bergengsi apabila agency bisa membuat konsep yang award
winning. Kalau agency memiliki
konsep yang award winning, tentunya
konsep/ide ini juga harus didukung oleh tim produksi yang bisa membuat hal ini
(award winning idea) menjadi
kenyataan.
Untuk konsep-konsep yang biasa,
dalam artian bagus meski tidak award
winning, agency juga selalu ingin
mendapatkan hasil yang terbaik. Oleh karena itu agency (dan client)
sangat amat memilih siapa film director-nya
ketika akan membuat film iklan. Untuk memilih film director, agency dan
client pertama-tama akan melihat dari
showreel film director. Setelah itu cukup sering kita akan minta seorang film director yang kita suka, untuk
membuat treatment, yaitu interpretasi
awal dari film director tentang
bagaimana dia akan eksekusi iklan tersebut.
Treatment inilah faktor paling menentukan dalam memilih film director. Selain itu jadwal produksi
juga seringkali menentukan karena hampir semua produksi film iklan memiliki deadline yang ketat. Tidak boleh
terlambat.
Film director yang bagus akan memilih crew yang qualified. Crew yang bisa mendukung film director dan membantu mencapai apa
yang ditargetkan, terutama dari segi kualitas. Dulu banyak crew yang datang dari luar negeri seperti Malaysia, Singapura, Hong
Kong, Australia, bahkan Amerika. Mulai dari film
director, director of photography,
art director, executive producer, wardrobe
stylist, make-up artist, food stylist, bahkan line producer-pun pernah ada yang datang
dari luar negeri. Pada jaman itu ketersediaan tenaga lokal yang qualified memang masih sangat sedikit.
Banyak sekali orang lokal yang belajar dari mereka (tenaga asing) dan sekarang
sudah sukses pada profesinya. Sekarang, hampir semua posisi-posisi di atas
sudah ada tenaga lokalnya. Tetapi kenapa masih ada tenaga asing?
Pertama, masalah bisnis. Seperti
yang sudah disebutkan dalam e-mail
salah seorang rekan di milis KFJP, pasar di Indonesia ini besar sekali. Dan
jumlah tenaga yang ada saat ini masih belum mencukupi. Jadi banyak tenaga asing
yang datang mencari peruntungan di sini. Ditambah lagi akibat globalisasi,
sehingga membuat bisnis di negara-negara tertentu turun drastis. Contohnya
Singapura dan Malaysia. Karena bisnis produksi film iklan di sana turun, banyak
orang-orang yang berkecimpung dalam produksi ‘hijrah’ ke negara-negara lain di
mana bisnis produksi masih besar atau sedang tumbuh, seperti Indonesia, China
dan Vietnam. Lalu, masalah kualitas.
Seperti juga disebut sebut, orang
Indonesia sering ‘silau’ kalau melihat bule.
Bule sering dianggap ‘lebih’. Padahal nggak selalu benar. Film director yang bagus akan memilih
siapa crew inti dalam produksinya.
Yang terutama d.o.p. dan art director. Lebih jauh lagi film director juga akan memilih editor off-line/on-line, colourist-nya. Kalau si film
director kelasnya sudah ‘premium’ dia akan bawa crew inti dari negaranya, atau crew
inti yang dia sudah percaya. Biasanya, production
house akan mengikuti kemauan film
director karena at the end of the day,
production house bertanggung-jawab
terhadap proses produksi dan hasilnya. Kalau production house tidak bisa
memenuhi tuntutan film director, ada resiko hasilnya akan kurang baik dan sangat
berisiko bagi mereka. Apalagi kalau
mereka berhubungan dengan agency
besar/multinasional. Jangan sekali-sekali berbuat salah karena bisa-bisa tidak
dipakai lagi. J
Jangan kan film director asing, film
director lokal pun juga akan memilih crew
intinya. Dimas Jay, untuk job-job dari agency
besar selalu minta Roy Lolang (d.o.p.) dan Anto Sinaga (Art) untuk crew inti. :) Selanjutnya lagi,
untuk beberapa profesi seperti film
director, d.o.p., art director, food stylist, jumlahnya masih sangat kurang. Apalagi food stylist, boleh dibilang saat ini
belum ada real food stylist
lokal. Dulu pernah ada food stylist yang namanya Michelle dari
Australia. Dia pulang ke Australia setelah kerusuhan 1998. Sayang asistennya
yang orang lokal tidak mau meneruskan profesi tersebut. Padahal kalau dia mau
pasarnya sudah pasti ada dan masih ‘lowong’. He he he….
Khusus untuk film director, jumlah film
director lokal yang menurut saya mampu bersaing di pasal global masih di
bawah 5 (lima) orang. Mereka pun sudah super duper sibuk!!! Selain itu, ada film
director yang sangat specialist untuk
produk-produk tertentu. Misalnya shampoo.
Untuk membuat rambut betul-betul kelihatan bagus membutuhkan teknik tertentu
yang sangat jarang expertnya. Director tahu tipe rambut seperti apa
yang bagus. Sewaktu casting, director cuma memegang-megang rambut talent dan bilang ‘too light’ atau ‘too heavy’. Kalau talent
sudah dipilih sementara kita perlu ‘hair
beauty shot’ kita selalu
menyediakan hair talent. Selain director, untuk shooting shampoo harus ada ‘hair
expert’ yang tugasnya membuat rambut
bergerak sesuai dengan keinginan director.
Misalnya rambut dibuat bergelombang, atau saat dilepas ikatannya, akan jatuh
dengan berputar-putar. ‘Hair expert’ akan menggunakan berbagai alat
untuk membuat gerakan-gerakan tertentu. Dan yang juga tidak kalah pentingnya
adalah ‘hair stylist’. Sebulan
sebelum shooting, talent terpilih harus mulai melakukan treatment untuk rambutnya sehingga saat shooting rambutnya kelihatan bagus dan
sempurna.
Kebanyakan film director yang pengalaman dalam membuat iklan shampoo berasal dari Thailand. Kalau shooting dilakukan di luar Thailand, film director ini akan membawa seluruh hair team-nya, termasuk d.o.p. dan art director. Ada lagi film
director yang specialist dalam hal
stop motion atau clay animation. Untuk tipe seperti ini Australia lebih banyak source-nya, cuma pasti mahal. Di
Indonesia, ada film director asing
yang ‘edgy’ dan keren seperti Bo Krabbe. Kalau kita liat iklan-iklan Gudang Garam, Dji Sam Soe, A Mild Soundrenalin
versi kursi listrik, dan banyak lagi, semua didirect oleh Bo. Film director
lokal kebanyakan masih bermain di area ‘storytelling’.
Masih sedikit yang bermain di area ‘post’,
animation.
Untuk profesi-profesi yang lain
saya melihat orang lokal sudah ‘menguasai’ produksi. Tetapi kenapa masih ada
profesi-profesi yang dilakukan tenaga asing?
Jawabannya, jumlah, kualitas dan fee.
Yang saya ketahui, sering sekali
kita harus ‘import’ tenaga asing untuk profesi tertentu karena yang ada di
Indonesia tidak available atau tidak qualified. Yang lebih seram adalah
masalah honor (fee) yang ‘katanya’
semakin lama semakin tinggi. Maklum, hukum ekonomi mengatakan kalau demand tinggi sementara jumlah yang ada
tidak/kurang mencukupi, otomatis mereka (crew)
bisa mengontrol harga. Sudah cukup sering saya mendengar production house curhat, “setiap 3 – 6 bulan free crew naik!”.
Sekarang crew film sudah memiliki asosiasi (APFII). Dan production house juga sudah membuat asosiasi (IPFII). Hal ini
sangat bagus untuk industri asalkan keduanya bisa kerjasama dan menjaga supaya
harga-harga tidak menjulang tinggi.
(Saya jadi ingat dalam pementasan
teater tentang becak ada pepatah “bangsa yang besar adalah bangsa yang
menghargai kenaikan harga-harga! He he
he… jangan sampai terjadi pastinya…) Konon kabarnya fee asisten sutradara, asisten kameramen, crew lighting sudah hampir menyamai fee tenaga kerja di luar. Sementara menurut sebagian orang, standar
kerja di Indonesia masih di bawah standar kerja di luar negeri (Singapura, Malaysia,
Thailand dan Hong Kong).
Saya sendiri sudah pernah
mengalami shooting di Australia,
Singapura, Malaysia, Thailand dan Hong Kong. Memang boleh saya katakan mereka
sangat amat displin. Mulai dari hal yang sepele
seperti larangan tidak merokok, kebersihan sampai cara kerja mereka yang
tertib, selalu update setelah satu shot selesai dan memberitahu shot apa selanjutnya. Selain itu mereka
sangat amat efisien. Jumlah crew
tidak lebih dari 15 orang. Bahkan 10 orang. Misalnya kameraman merangkap supir
truk yang membawa lighting equipment.
Dia cuma punya 2 (dua) asisten lighting.
Yang juga kelihatan adalah ‘speed’. Ada salah seorang film director Australia yang cerita
pengalamannya shooting di India. Dia
bilang paginya mereka briefing ke team. Tiba-tiba pada malam harinya dia
ditelepon oleh art director yang
minta director datang ke studio untuk
liat settingnya. Hanya dalam waktu kurang dari 1 (satu) hari set sudah
siap dengan kualitas yang bagus lengkap dengan propertinya. Menurut pengalaman
saya, biaya produksi di India kira-kira setengah dari biaya produksi di
Indonesia. Dengan kualitas yang minimal sama atau bahkan di atas. Saya juga
heran karena beberapa bulan yang lalu saya ke Mumbai, ternyata biaya hidup di
sana sangat mahal. Untuk tinggal di hotel sekelas Grand Hyatt, biayanya 2½ kali
lebih mahal daripada di Indonesia. Tapi kok
produksi film bisa murah sekali?
Memang tidak pada tempatnya untuk
membanding-bandingkan. Tiap-tiap negara pasti memiliki cara yang berbeda dan
semua tergantung kondisi di masing-masing negara. Cuma mau nggak mau kita juga harus melihat sekitar untuk mengukur kemampuan
diri. Kita nggak boleh terlena. Beberapa production
house melatih in house karyawan
menjadi art director, line producer supaya bisa lebih menekan
harga produksi.
Salah satu klien besar seperti
PT. Unilever, menyewa advertising
production cost consultant yang
tugasnya menjaga supaya harga produksi iklan (TV, print) tidak menjulang tinggi. Saya sering mendapat komplain dari
mereka karena harga produksi di Indonesia naik luar biasa. Padahal dalam
kacamata dia, seharusnya dengan bertambahnya jumlah produksi, production house, post production house, seharusnya biaya produksi turun karena
persaingan. Yang terjadi malah sebaliknya !!! Biaya naik hampir di setiap item production cost. Film director Indonesia sebetulnya tidak
kalah kreatif dengan film director dari
luar negeri. Kita cuma kalah dari segi bahasa dan presentasi. Dua hal terakhir
itu justru sangat amat penting dalam produksi iklan karena kita jualan ke client. Dalam salah satu training yang pernah saya ikuti ternyata
presentation skill itu menduduki ranking no. 1 dalam menjual sebuah ide kepada client!!!
Director of Photography. Saya pikir sudah cukup banyak d.o.p. lokal yang qualified. Tetapi saya sering mendapat permintaan dari client untuk memakai special d.o.p. untuk food. Fee d.o.p. special
untuk food bisa lebih mahal daripada fee director loh ! :)
Jumlah d.o.p. juga pada waktu-waktu tertentu juga dirasa kurang. Art director dari lokal yang bagus ada
tetapi jumlahnya masih kurang banyak. Production
house tidak punya pilihan kecuali import.
Selain itu biaya art department
mustinya bisa ditekan kalau ada bahan-bahan yang ‘re-usable’. Saya dengar
di luar sana ada perusahaan yang special
menyediakan set dan props. Misalnya
kita perlu buat kamar, mereka sanggup menyediakan dinding dan jendelanya. Kita
tinggal cat. Lalu isi props. Di sini,
setahu saya, set lebih sering dibangun lalu dihancurkan (?) atau dikeep
sama set builder (?).
Food stylist. Levelnya
masih belum ‘food stylist’
tetapi masih taraf ‘tukang masak’ menurut komentar para kolega saya. Pernah
saya pakai food stylist dari luar dan
‘clash’ dengan local food stylist karena local
food stylist bilang cara masaknya bukan begini, tetapi begitu. Sementara tugas
food stylist luar cuma mendandani
makanan supaya kelihatan cantik dan appetizing,
bukan cara memasaknya seperti apa. Ayo bagi yang tertarik untuk menjadi food stylist, buruan belajar !!! Ini ilmu
langka.
Loncat ke Post Production.
Editor Off-line dan On-line.
Orang lokal sudah ada, tetapi yang bagus masih kurang jumlahnya. Colourist? Ini profesi yang langka. Baru ada 1 (satu) colourist lokal di Indonesia. Bang Kamal dari Malaysia, yang
sekarang di VHQ, seringkali menawarkan untuk mendidik lagi tenaga lokal untuk
menjadi colourist. (Dia juga yang
mendidik Adi- the only colourist in
Indonesia).
Dari sisi client, semua keputusan ada
di tangan client. Itu memang betul.
Ada client yang sudah suka dengan film director tertentu maupun production house tertentu. Saya pernah
mengalami agency dipaksa untuk
menggunakan production house tertentu
sementara film director yang
diusulkan oleh production house tidak
cocok dengan brief yang diberikan agency. Alhasil, client bekerja langsung tanpa keterlibatan agency dan setelah itu agency
dipecat !!! Atau malah ada iklan testimonial dalam bahasa Indonesia, tetapi si client memilih film director dari luar negeri yang tidak bisa bahasa
Indonesia!!! he he he…
Tetapi kita sedikit menyerap ilmu
dari film director itu dan project selanjutnya sudah dikerjakan
oleh film director lokal.
Agency besar/multinasional bukan tidak pernah menjual film director lokal. Saya pernah bersama
tim kreatif berusaha menjual film
director lokal, Ipang Wahid, untuk sebuah brand. Kita mati-matian menjual
Ipang sampai detik-detik terakhir. Tetapi klien yang bule ternyata lebih memilih film director dari Malaysia… entah
kenapa. Hasilnya? Kita semua berpendapat seandainya Ipang yang membuat, kita
yakin hasilnya akan jauh lebih baik. Saya agak iri sewaktu mendengar dari Meng,
senior agency producer dan eks Head
AV produser dari McCann, bahwa dia berhasil menjual Ipang untuk direct Coca
Cola versi Kabayan. Padahal sebelumnya iklan Coca Cola hampir selalu ‘dipegang’
oleh film director luar.
Terus-terang saya sangat setuju
dengan pemikiran Ipang dan Luki (Squarebox) yang mempunyai prinsip bahwa film director lokal harus dihargai sama
dengan film director luar. Lokal
tidak berarti harus lebih murah. Sayangnya, masih ada client yang berpikir dengan diproduksi di Indonesia dan menggunakan
film director orang Indonesia, maka
biayanya jadi lebih murah.
Balik ke topik utama: Pekerja
asing?
Saya sih berpendapat asal mereka bekerja sesuai aturan negara ini, qualified – memang betul-betul bagus sehingga kita semua bisa belajar –
seharusnya tidak masalah. Ada banyak orang Malaysia rekanan kerja saya di
Indonesia dan semua sudah merasa bahwa Indonesia adalah rumah mereka. Mereka
ini tidak meninggalkan negeri ini sewaktu terjadi krisis. Saya ingat sekali banyak production house, film director yang hengkang sewaktu terjadi krisis. Dan mereka
menganggap sudah tidak ada lagi bisnis di Indonesia. Ada yang menutup kantornya
dengan cara-cara yang kurang baik, meninggalkan hutang kepada karyawan. Saya
lebih menghargai mereka yang ‘stay’
di sini dan ikut merasakan pahitnya suasana waktu krisis tersebut.
Sekarang banyak production house, film director yang kembali lagi ke Indonesia setelah sadar bahwa
bisnis di sini masih amat potensial.
Tantangan terbesar saat ini
adalah globalisasi. Banyak client
yang sudah memindahkan produksi mereka, khususnya iklan ke regional. Tujuannya
efisiensi. Cukup bikin iklan di satu negara lalu negara-negara lain tinggal dubbing, taruh super/tagline dalam bahasa masing-masing dan tayang. Akibatnya,
bukan hanya produksi iklan drop,
tetapi juga pekerjaan di pihak agency. :(
Sedikit banyak, peraturan made in Indonesia akan membantu menarik
kembali produksi iklan ke Indonesia.
Sudah ada beberapa agency dari luar Indonesia yang
melakukan shooting di Indonesia.
Mereka langsung menghubungi production
house baik yang ada di Indonesia maupun production
house yang memiliki cabang di Indonesia. Prediksi saya, tahun depan akan
lebih banyak lagi produksi iklan dari luar Indonesia. Semoga kita bisa
memanfaatkan kondisi ini untuk membuktikan bahwa kita mampu, bahkan jauh lebih
mampu daripada orang luar dalam artian kualitas kerja, disiplin.
Kalau kita memang bagus, bukan
tidak mungkin Indonesia akan menjadi basis produksi film di Asia, minimal Asia
Tenggara. Kita punya support yang
luar biasa besar, terutama dari segi kondisi alam. Banyak area yang belum
‘terjamah’ untuk jadi lokasi shooting
iklan. Kita punya kota tua yang kalau ditata dengan baik bisa dijual. Kita
punya jumlah orang yang lebih dari cukup.
Dalam hal equipment, kita memang masih kurang komplit. Dalam hal art department, masih banyak peluang
untuk tumbuh, membuat bisnis yang lebih kompetitif. Dan dari segi peraturan,
khususnya mengenai visa, kunjungan mungkin perlu dilihat kembali supaya bisa lebih
memudahkan orang asing mendapat visa dan datang ke sini.
Agency tempat saya bekerja pernah
pitching untuk sebuah konsep yang
akan diterapkan di beberapa negara. Konsep yang ditawarkan oleh kreatif saya
ternyata dipilih. Sebagai lead agency
saya ingin membawa shooting itu ke
Indonesia. Tetapi sayang hal ini tidak terlaksana karena:
-
kebutuhan akan talent
yang ‘indian look’ agak kurang banyak
-
kalau kita membawa talent dari negara yang bersangkutan, susah
sekali untuk
mendapatkan
visa.
-
client saya pun yang dari negara lain mengatakan hal yang
sama, mereka susah mendapatkan visa. Kalau pun bisa akan memerlukan waktu lama.
Akhirnya kita shooting di Malaysia karena overall di sana lebih mudah untuk
mendapatkan talent-talent yang looknya India, harga lebih murah, lebih
mudah untuk client datang ke Malaysia
daripada ke Indonesia. Terakhir, saya mau mengingatkan saja bahwa kita
sebaiknya melihat globalisasi sebagai kesempatan. Kesempatan untuk mendapat
pekerjaan dari berbagai negara, tidak hanya dari Indonesia. Kesempatan bagi
profesi-profesi yang ada di perfilman untuk merambah ke luar, ke negara lain.
Siapa tahu, suatu saat saya ke Mumbai lagi, terus bisa ketemu crew yang orang Indonesia !!!
Setahu saya (mohon dikoreksi kalau salah) sudah ada
beberapa profesi perfilman yang melakukan pekerjaan di luar Indonesia, seperti
Yadi Sugandi (d.o.p.) beberapa kali
shooting di Filipina, Ipang Wahid mendirect
film iklan untuk agency Lowe dari Mumbai, Dimas Jay juga mendirect film iklan untuk Lowe Mumbai.
Kalau dari sisi agency, sudah banyak orang kreatif yang hijrah ke luar negeri
dan bekerja untuk agency di luar
negeri. Semoga mereka bisa membuat nama Indonesia lebih harum di luar negeri.
Dan tentunya dari teman-teman di produksi juga punya kesempatan yang sama untuk
membuat Indonesia lebih harum lagi.
