Riset dalam Film Iklan Edisi: August 2006
[Posting: 11-August-2006 09:20]
Oleh: Gunawan Raharjo
Sebuah iklan susu diprotes oleh Komisi Nasional Perlindungan Anak. Iklan tersebut dianggap melecehkan dan melanggar hak anak.Divisualisasikan dalam iklan susu yang dibintangi oleh komedian Taufik Savalas,seorang ayah melihat acara dalam suatu kerumunan dengan berdiri dan menginjak pundak anaknya sambil berjoget. Menurut Komnas PA,meskipun dalam shooting menggunakan trik kamera,visualisasinya akan menjadi preseden buruk.Sebab kepentingan ayah seolah-olah diutamakan daripada keselamatan anaknya (lih.Warta Kota,22 Februari 2006).
Atau surat pembaca yang ditulis oleh BirdLife, yayasan nirlaba yang bergerak dalam bidang perlindungan satwa burung.Mereka mengomentari kesalahan sebuah iklan shampoo anak-anak yang menayangkan visualisasi anak yang memanjat pohon untuk melihat sarang burung kenari. BirdLife mengatakan bahwa sarang burung kenari tidak diletakkan oleh induknya pada dahan pohon – seperti dalam iklan tersebut - tetapi menggantung pada dahan pohon.
Sebuah iklan rokok.Diawali dengan adegan close up sebuah GPS yang menunjukkan pada suatu daerah di Papua.Scene berikutnya adalah seorang pemburu yang sedang mengintip binatang buruannya,yakni seekor harimau sumatera.Dan atmosfir geografis yang dapat ditangkap secara visual adalah sebuah hutan pinus hasil penghijauan.Diameter batangnya kecil dan jarang.Ketiga unsur penting dalam iklan tersebut satu sama lain berbeda jauh.Di Papua tidak pernah ada harimau sumatera dan hutan pinus yang batang pohonnya ramping-ramping.Kecuali,binatang tersebut peliharaan petinggi perusahaan pertambangan emas yang mempunyai taman suaka margasatwa yang ditanami dengan pohon pinus ribuan hektar sebagai usaha konservasi kerusakan lingkungan !
Sebuah iklan hanya muncul sekelebatan mata.Paling lama 120 detik,itupun ditayangkan pada jam-jam tertentu.Akan tetapi meskipun hanya sekelebatan mata saja,pembuatan sebuah film iklan adalah sebuah proses kerja yang tidak main-main. Dari mulai proses pra produksi,yang sudah menuai perdebatan kreatif sampai menjelang ekskusi atau masa produksi.
Prosesnya juga tidak berdiri sendiri.Ketika agency board sampai di tangan rumah produksi,dan selanjutnya sudah dimulai awal produksi perdebatan menjadi hal yang dapat ditemukan dalam hitungan detik.Dari mulai warna kain talent,model baju yang akan dipakai,sampai bentuk bra yang akan dipakai talent perempuan supaya tidak kelihatan nyata di frame. Lebih detail lagi adalah,bagaimana cara si talent mengulum permen dalam shooting iklan permen atau bagaimana talent menjilat sisa susu dalam iklan susu !
Secara tehnis hal tersebut ”dibenarkan” karena berkaitan langsung dengan merk yang akan diiklankan. Apa yang pernah penulis alami ketika mendampingi seorang sutradara ketika akan membuat iklan susu adalah komentar dari creative director sebuah agency.Ia mengatakan bahwa cara si talent anak dalam menjilat bibirnya harus berbeda dengan iklan susu kompetitornya.
Apa yang terjadi adalah ketelitian terhadap detail produk yang akan diiklankan.Karena langsung berhubungan dengan konsep produk yang akan dijual.Akan tetapi yang sebenarnya perlu diperhatikan dengan tidak kalah detail adalah,sebuah iklan adalah produk audio-visual yang utuh.Ia tidak dapat dilihat secara parsial seperti seseorang yang memutar film x rated,yakni hanya mencari adegan-adegan sensualnya saja.Keterbatasan durasi justru membuat pemirsa akan menyaksikan sebuah tayangan iklan dengan lebih teliti.Karena bagaimana dengan waktu yang terbatas,seorang pemirsa akan mampu menangkap pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan sekaligus meresponnya dalam sebuah tindakan.
Riset bertujuan agar tidak terjadi kesalahan dalam sebuah produk visual berkaitan dengan isi cerita (content).Dalam film cerita dan dokumenter,sebuah riset dibutuhkan agar cerita yang dibangun tidak keluar konteks.Misalnya saja sebuah film dokumenter tentang kerusakan lingkungan.Maka riset yang dilakukan adalah,bagaimana proses kerusakan itu terjadi,faktor-faktor apa saja yang menyebabkannya,bagaimana dampaknya bagi masyarakat sekitarnya,dan lain sebagainya. Dalam film cerita,riset akan menjadi bahan yang penting bagi pengembangan cerita.Sebelum skenario dibuat,maka akan diadakan riset terlebih dahulu agar film yang dibuat tidak akan keluar dari konteksnya.
Hal yang berbeda dalam sebuah film iklan.Konsentrasi dari sebuah film iklan adalah menyampaikan pesan kepada konsumen atau calon konsumen agar mereka memahami dan terpengaruh untuk melakukan tindakan yang berkaitan dengan produk yang diiklankan tersebut. Sehingga penetrasi visual difokuskan pada apa yang akan dijual termasuk diantaranya adalah melakukan manipulasi visual baik lewat tehnik kamera,pencahayaan dan paska produksi (lih.dlm.Ethics and Manipulation in Advertising,Answering Flawed Indictment,Michael J.Philips,Quorum Books,1999,hal..43-55).
Akan tetapi,pemahaman tersebut tidak harus diresepsi sebagai pemaknaan yang mutlak.Artinya,sebuah film iklan tidak akan berfungsi sebagai benang merah antara sebuah produk dan konsumen atau calon konsumen jika menisbikan beberapa hal yang berkaitan dengan kontekstualitas ruang dan waktu. Masyarakat sudah menyadari bahwa iklan yang bertebaran di sekeliling mereka memang bertujuan menyampaikan informasi tentang sebuah produk.Meskipun sifatnya ada yang memperkenalkan atau mempertahankan sebuah produk. Sehingga faktor-faktor diluar tujuan penting sebuah film iklan pun akan menjadi pengamatan tersendiri.
Sehingga jika sebuah film iklan tidak melakukan riset yang mendalam yang kemudian terjadi adalah sikap penolakan.Artinya,sebuah pesan akan sampai ke tangan komunikan jika pesan tersebut mampu meraih empati. Diperlukan banyak unsur agar muncul empati.Misalnya keterikatan kultural,gaya hidup,dan lain sebagainya.Karena itulah konsep film iklan saat itu segmentasinya sudah jelas.Misalnya saja,film iklan bank ekskusinya tidak akan sama dengan proses pembuatan film iklan krupuk udang atau sandal jepit.
Apalagi jika film iklan yang dibuat jelas-jelas mengambil tema tertentu.Misalnya saja,pruduk makanan mie instant atau rokok yang seringkali mengkaitkan konsep iklannya dengan pemasaran produknya.Iklan yang dibuatnya biasanya langsung berkaitan dengan kisaran geografis pasar produk yang ditujunya.Fungsi riset akan sangat penting jangan sampai karena kesalahan memahami konsep kultural per daerah akan merusak semua unsur visual dalam iklan tersebut. Misalnya saja, tutup kepala tradisional masyarakat Jawa (blangkon).Bentuk tutup kepala antara gaya surakarta dan Yogyakarta sudah berbeda.Padahal secara geografis mereka berdekatan.Atau tata aturan pemakaian kain batik.Beberapa motif misalnya sidomukti atau barong,tidak dapat dipakai dalam sembarang keperluan. Atau,memahami pentingnya sebuah pura bagi masyarakat Bali.Tidak mungkin memasang kamera melebihi tinggi pura,jika kita shooting di Bali.
Kesalahan dalam melakukan pemahaman terhadap unsur-unsur di luar kepentingan untuk menjual,akan membuat film iklan sebagus apapun akan kehilangan nilai.Sehingga alih-alih kreatornya akan dihakimi tidak becus atau tidak mengerti kaidah-kaidah selain keinginan sekedar menjual produk . Kesalahan tidak hanya ditimpakan kepada pihak kreatornya di lokasi – dalam hal ini rumah produksi beserta krunya – tetapi juga harus dipahami bahwa riset juga mulai dilakukan pada tahapan yang lebih tinggi,misalnya dari pihak agency. Karena dalam era pasar bebas saat ini sering terjadi ekskusi sebuah iklan yang dilakukan oleh tim dari mancanegara yang jelas-jelas berjarak dengan kultur setempat.Jika hal ini terjadi maka pihak agency harus melakukan pengamatan yang lebih detail,atau pihak rumah produksi yang terlebih dahulu melakukan riset agar tidak terjadi kesalahan.
Jika hal tersebut dilakukian maka film iklan tidak hanya sekedar lintasan produk audio-visual yang gampang dilupakan dengan memencet tombol remote TV,tetapi akan berdiri utuh sebagai sebuah karya audio-visual.Sesuatu yang patut untuk dilihat dan dicermati keindahan visual dan isi pesannya.
